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    2010年春节礼品书,虎年第一热
    • 作者:赵明宇 李子木 周翼双 更新时间:2010-02-07 03:34:37 来源:东方文学网 【字号: 】 本条信息浏览人次共有6705
    [导读]编者按 中国是礼仪之邦,自古有过节送礼的习俗。可吃腻了鸡鸭鱼肉、糕点水果的现代人,什么样的礼品才能博得他们的“芳心”?于是,包含着丰富精神内容的礼品书近年来应运而生。过年送礼品书逐渐流行,这不仅是一种图书市场现象,也是人们送礼观念的可喜变化。在2010年春节临近,礼品书又将迎来销售高潮之际,本报记者探访了出版社、书店,采访了读者,看看今年礼品书的出版、销售情况,以及读者有着怎样的诉求。
     

    大多数出版社重视礼品书

    ◆认同礼品书的概念

    ◆定价大多未超单本定价总和

      礼品书的市场越来越受到出版社的重视。在记者采访的6家出版社或图书公司中,有5家都认同礼品书的概念,甚至从几年前已经开始推出礼品书。在今年春节前,礼品书更是受到他们的重视。

      中国轻工业出版社推出5种“新春悦读大礼包”:有送给长辈的“大礼包”,内装6本书,侧重养生保健类;有送给老师的“大礼包”则内容比较实用,包括菜谱、瑜珈、化妆等6本书……接力出版社也推出4种礼品书,包括《淘气包马小跳欢乐珍藏版》、《第一次发现》系列的5个主题套装、《小波系列》图书、《暮光之城》豪华珍藏版。磨铁公司的礼品书,则主打畅销的明星产品,如当年明月的《明朝那些事儿》和萧鼎的《诛仙》等,包装成套销售。

      记者注意到,大多数礼品书的定价没超过原来单本定价的总和,天津华文天下图书有限公司把泰戈尔的3本书包装成礼包,平时这3本书每本售价是21.8元,但礼包价格只有45元。但也有一些礼品书的价格与原来单独销售时不同。如《暮光之城》豪华珍藏版定价略超过平时定价的总和。出版社解释说,这套书不仅包装精美,而且内文全部重新翻译审校,质量升级,针对的人群是有收藏需求的读者。

    各家出版社定义不同

    ◆具收藏价值的图书适合做成礼品书

    ◆关键要抓住节日市场进行营销

      记者在采访中了解到,各家出版社对礼品书的定义不同,操作方式也不同。

      中国轻工业出版社市场部主任周百平介绍说,轻工社推出的礼品书都是从读者的需求出发,“过年过节,大家肯定要看望长辈,朋友之间也要聚会。因此,我们会思考,在这样的时候,消费者需要什么样的礼品,然后我们再根据老人、白领、孩子等不同的市场需求,从我们社市场销售排名前50名的图书中,挑选合适的图书给不同的礼包搭配”。磨铁公司品牌总监浦军则认为,礼品书的范围很广,“具备收藏价值的图书肯定适合做成礼品书,传承传统文化的知识类书籍也很适合;此外,畅销书也是每年礼品书市场不可缺少的一块”。

      天津华文天下图书有限公司营销总监王溪桃则认为,礼品书概念有很大的外延空间。“很多礼品书是在成套系的图书外面加个盒子或者塑封,其实我觉得这些不是最关键的。关键的是,我们要抓住节日市场进行营销。比如,我们会推出狭义的礼品书,也就是应景书,如苏联著名科普作家维·比安基的代表作《森林报》的4本经典书;还会采用新书带老书的方式,把刚出版的新书与该系列里已经出版过的图书放在一起,重新包装推向市场;或者为一些经典产品增添附加值,如在《项塔兰》中加上一张印度风情地图,在《人生若只如初见》系列图书中加上制作精美的纳兰词选。甚至有的书,如泰戈尔的套装书,会优惠销售。”

    市场风险相对较小

    ◆开始有了预定客户

    ◆通常选择平时销售非常好的图书

      很多出版社已经切切实实地从礼品书市场中尝到了甜头,他们都认为这块市场整体销售得好,而且风险相对小。

      浦军说,磨铁的礼品书现在已经有了预定客户,每年都要为当当网、卓越网等定制一批图书,市场反响也特别好,“《明朝那些事儿》的精装版,去年春节前后卖出了5000多套。”接力出版社市场部的常晓武也表示,本来节假日就是图书的销售高潮期,而礼品书在市场上又有特别的需求,因此销售情况一直不错。

      礼品书之所以受欢迎,还因为它的市场风险也相对容易控制。周百平说,出版社卖礼品书就跟稻香村过节推出的糕点礼盒一样,包装成盒也可以卖,散开也可以卖。“唯一的风险就是卖不出去可能要退货,因此我们选择的礼品书都是平时销售得非常好的图书,这样的话,即使礼品套装没卖光,书店也可以拆开平时销售。”王溪桃则表示,只要出版社定位明确,赔钱的可能性不大。“如果平时卖得就不好,节前突然想应景促销,容易卖不动;但图书品质若本身就很好,在节前找到不错的销售定位,销售风险不大。”

      很多人看好礼品书未来的发展。周百平说,以前的礼品书是指那种高定价低折扣的图书,结果口碑越来越差,现在的礼品书则是真正围绕礼品下工夫,随着中国读者的阅读需求逐渐提升,图书应该是特别受欢迎的礼品。

    书店:争抢礼品书市场

    各书店这厢有礼

    ◆《话说中国》卖得最好

    ◆春节是黄金销售档期

      近日,《中国新闻出版报》记者在走访各大书店时看到,虽然距离虎年春节还有一段时间,但各书店已经纷纷推出礼品书专柜,准备的礼品书品种也非常丰富。北京百万庄图书大厦的孙春娥告诉记者,该店的礼品书柜台是5天前才设立的,势头非常不错,比如《话说中国》,连着几天都卖得很好。

      北京图书大厦则将目标读者设定为青年人,针对读者的不同需求,在各楼层开辟了多个专区,开展多种主题图书展销活动。仅在大厦二层就推出了文学类、少儿类、文艺类等10多个类别的数百种礼品书展销。

      北京中关村图书大厦的刘艳经理告诉记者,春节图书市场是黄金销售档期,据以往经验,这段时间的门市销售额要比平常增长四至五成。因此各店都未雨绸缪,早早地准备下各种好“礼”,力争抢下最大的蛋糕。他们书店今年除了推出礼品书专柜,还将推出“大礼包”,一个礼包包括社科、少儿、生活等各门类的最畅销图书,读者春节期间提着这样的礼包去送礼,要比送果篮有面子得多。

    活动争抢人气

    ◆图书是买方市场

    ◆各书店推出促销活动

      图书是买方市场,要想在春节礼品书市场占得先机,就需要保证春节期间要有旺盛的人气。为此,各书店纷纷推出各种促销活动。

      据悉,为回报广大读者,北京图书大厦将从即日起至3月7日期间举办“新阅读、新体验——幸运我‘读’享”大型抽奖活动,活动中凡在大厦购买图书、音像制品、电子出版物单次消费满200元以上的读者均有机会获得包括笔记本电脑和诺基亚E71手机在内的丰厚奖品。

      而北京百万庄图书大厦的买赠活动也很实惠。从1月30日至2月28日,生活类图书“买5赠1”,每购买5本生活类图书,即可获赠百万庄图书大厦店内指定图书1本;购买人大版图书,可获得电影折扣券和鲜花网代金券。此外,从大年三十至正月初六,凡在该店日购书及音像制品满300元者可获赠“红包”一个。

    礼品书何者为王

    ◆原创少儿书、青春文学有不俗表现

    ◆人文社科和生活保健类书利润高

      提到春节礼品书,人们头脑中首先反映出来的就是以春节为主题的年味图书。而在众多书店人士看来,这类图书固然不可或缺,但真正能够给书店带来巨大利润的则不是这一类图书,而是人文社科和生活保健类图书。

      北京王府井新华书店的葛非告诉记者,在众多的图书品类中他最看好生活保健类图书,因为每逢长假都会有大量的读者购买这类图书作为礼品孝敬老人,所以他们书店准备了大量此类品种准备大发利市。

      而孙春娥则更看好人文社科类书籍,她们书店已经将国学经典、投资理财、个人修养等包装精美的礼品套书摆在一层显著的展台位置上。其推出的礼品书理念为“今年最好的春节礼物”。“将这些图书作为礼物赠送给家人、朋友,不仅有创意、有品位,而且还有一定的保值功能,是一个很划算的选择。”孙春娥说。

      此外,还有书业人士表示,由于春节连着寒假,一些原创少儿图书、青春文学均会有不俗的表现。

    读者:希望给礼品书分级

      春节将至,礼品书再次进驻各大小书店并占据显要位置。为了解读者对礼品书的意见和建议,《中国新闻出版报》记者走访了京城几家书店。

    礼品书不是观赏书

    ◆过度包装是浪费资源

    ◆基本功能还是供人阅读

      在几家书店,记者看到大部分礼品书都装帧精美,再配以漂亮包装盒、礼品袋,显得喜气洋洋又颇具文化品位。但仍有少数礼品书显得过度包装。一家书店的导购员小张表示有同感,他说:“作为礼品的书籍理应高雅、精致,这无可非议,但礼品书毕竟是书,它的基本功能还是供人阅读,像这套采用木盒包装就完全没有必要,即使是收藏,也会放在书柜中,木盒完全没有实用价值。”

      记者还发现,还有的礼品书做成丝绸书,包装袋上写道:手工制造,馈赠精品。据导购员介绍,这种书不买是不准触摸的。一名顾客对此颇不以为然,说:“不让人看还叫书吗?如果只是追求材质的怪异,就失去了作为书的意义。用丝绸做成书如果只是供人观赏,还不如做成画。”相反,有一套宣纸做的礼品书则受到顾客的肯定:“宣纸富有古典文化的韵味,又有特殊的功效,用它印刷的书画作品,还原度更高,而且书籍柔软、分量轻、不变形、携带方便,文字保存时间长且不变色。”

    希望礼品书“高而不贵”

    ◆送书比送烟酒水果高雅

    ◆电子礼品书经济实惠

      礼品书的装帧精美豪华,但书的标价也比较高,尤其具有收藏价值的思想文化类和艺术类书,一套书五六百元到一两千元的不在少数。花600元买了一套4本《中国花鸟名画鉴赏》的李先生对记者说,送礼是一件俗事,年年春节送吃喝穿戴的更是俗不可耐。眼看今年春节又要到了,恰好了解到有一位长期客户喜欢书画,于是选购了这套书,准备送给那位客户,这样肯定比送烟酒水果更体面、高雅。另一名读者王女士则认为,目前有一部分礼品书比较注重形式,追求高档、价格昂贵,普通读者很难承受。

      相比之下,电子礼品书则显得经济实惠。记者在书店发现,电子礼品书在知识阶层颇有流行趋势,已成为节日送礼的上选礼品。有一名顾客一下就买了10套《经典图书馆》。记者了解到这名顾客姓陈,自己经营一家公司,他说:“这套光盘容纳了8000多册书,价格却只要398元。我买了送给今年的优秀员工,让他们方便‘充电’。”记者随机采访了多名顾客,他们都表示:希望礼品书高雅而不贵。

    压岁书有人缘

    ◆儿童礼品书卖得特别好

    ◆只要孩子高兴,贵点没关系

      现在的家长都希望自己的孩子能早读书多长知识,因此在书店有了压岁书一说。据书店营业员介绍,儿童礼品书卖得特别好,一大早就有不少家长带着孩子来到书店为孩子购买图书。

      记者发现,除了包装比较简单的儿童礼品书,还有很多既好看又能玩的立体书也特别受到孩子们的欢迎。这种书不仅颜色鲜艳、包装精美,有的书还加入了画笔,既能看又能写。但是这种书的价格也不菲,一本的零售价就要188元,即便这样,销售情况依然不错。正在指导孩子选书的金先生告诉记者:“我每年都要给儿子买压岁书,让他从小养成爱读书的习惯。礼品书虽然贵一点,但是包装精美,过年了,让孩子高兴一下,贵点儿没关系。”

    给礼品书分级

    ◆礼品书将深入中小城市

    ◆同一套书可包装成不同档次

      整体来说,礼品书具有广阔的市场前景。礼品书首先是从大城市兴起的,随着社会物质生活的改善,人们会越来越重视精神文化生活,书籍作为节日礼品会越来越深入中小城市,品种和类别也会越来越渗透到生活的方方面面。

      针对各类读者不同的礼品书需求,北京图书传播研究所的高燕认为,同一套书可以包装成不同档次的礼品书,这样肯定会提高成本,但也会拉动销售。比如一些实用的生活类图书,像健康养生、旅游休闲书,要考虑到大、中、小城市消费水平的差异,这类书一般送亲友的比较多,不宜做得很豪华。(赵明宇 李子木 周翼双)

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